La poderosa mezcla de un producto auténtico y un cool branding.

Una de las muchas libretas Moleskine que se han vendido en todo el mundo en años recientes.

En estos tiempos donde todo va tan rápido, a menudo vemos casos de productos que parecieran salir de la nada para convertirse en íconos de un sector de consumidores, e incluso pasar de ser un producto de nicho para posteriormente llegar a sectores de mercado más amplios, donde éstos comienzan a ser un gran generador de rentabilidad  para las firmas que los manufacturan y mercadean.

Cierto, ejemplos de esto que  hablamos siempre han existido, sin embargo en los años recientes este fenómeno se ha manifestado de manera más clara, y los factores que han hecho que esto suceda son varios, sin embargo acá podemos citar un par de claves: 1) la velocidad con la que la sociedad se mueve en estos días, consumiendo productos, ideas, conceptos de manera muy veloz -y deshechándolos de igual manera- y 2) la búsqueda de productos que nos comuniquen autenticidad, en un mundo donde cada vez sufrimos más desilusiones como consumidores de todo tipo, no sólo en política.

:::El felino que saltó de las canchas deportivas a las canchas de lo trendy:::
Si mencionamos la marca ‘Puma’, ahora todo mundo sabe de qué hablamos, no necesitamos una larga explicación de qué es lo que hace esta marca, con presencia global. Pero si este artículo hubiera sido escrito previo a 1993, mucha gente que no estuviera relacionada con el deporte quizás no la ubicaría tan fácilmente; en ese entonces, tuviéramos que explicarles que Puma es una marca alemana, fundada por Rudolph Dasler, hermano de Adolph “Adi” Dasler -fundador de Adidas- cuyo principal mercado es el de producir ropa y calzado para deportistas que practican fútbol soccer,  pista y campo y tennis entre otros. Pero de pronto, Puma recibió un golpe de la “fortuna” al ser usados productos  clásicos -y baratos- de esta marca, tales  como los tennis Suede, por trendsetters en ciudades como NY y Londres, así como prendas vintage de esta marca que caen en la categoría “kitsch” comprados en tiendas de ropa usada. Esto que comenzó como una rebeldía de unos cuantos jóvenes en torno a lo establecido por grandes firmas deportivas, fue convirtiéndose en una tendencia de moda. Puma vió esta  oportunidad y puso a trabajar a sus diseñadores de moda, para hacer el switch hacia la creación de una línea de moda, con otros drivers más allá de lo deportivo. Adicionalmente, la marca comenzó a reconstruir su branding, en torno a una imagen más joven, con un grado de irreverencia frente a sus competidores, que la pusiera en tono con nuevos consumidores, muchos de los cuales ni siquiera habían escuchado hablar de esta felina marca. Hoy, la historia de Puma es diferente, comenzando a ser algo de lo que un principio “atacó”, pero la historia comienza a repetirse con otras marcas de características similares.

:::Moleskine, la respuesta análoga a un mundo digital:::
Otro ejemplo de como un buen producto que es percibido como auténtico, es emparejado con un programa de branding cool para sacarle provecho a esta tendencia, es Moleskine, la queridísima marca de cuadernos entre un grupo cada vez más creciente de consumidores. Contrario a lo que se pudiera pensar, esta marca italiana no es tan antigua, su creación como la conocemos data de 1997. Lo que hizo bien la firma Modo & Modo, fue tomar elementos de la típica libreta europea de finales del siglo XIX y principios del siglo XX y crear un producto que fuera contracorriente a la dinámica del mundo virtual; Moleskine, era todo lo que el mundo digital no podía ofrecer, comenzando con la idea de que este tipo de cuadernos son como los que usaron Darwin, Proust y Hemingway entre otros artistas, científicos  e intelectuales para escribir sus ideas (¿Quién de ellos usó una Mac?). Aprovechando su estética en diseño, a esta marca se le construyó un áura de elegancia, sofisticación y simpleza, que contrastaban contra lo flashy de muchos productos tecnológicos de hoy en día, siendo casi casi un artículo obligado para muchas personas que igual se mueven en las áreas de las artes que en el mundo de desarrollo tecnológico, y ésto lográndolo sin tener una mega campaña publicitaria, sino más bien a través de líderes de opinión que fueron sus early adopters. Hoy por hoy, la demanda de Moleskines ha crecido tanto, que la compañía ha “tenido” que manufacturar parte de sus líneas de producto en China, algo que si bien le ayudará en el proceso logístico, quizás le reste en el aspecto de marca, al ser percibido como un producto maquila, perdiendo ese halo de autenticidad con el que nació.

:::Marcas pequeñas pero con gran espíritu:::
En general, estamos viviendo tiempos donde la sobreoferta de productos está ya saturando al mercado pero sobre todo, al consumidor -no hay que confundir estos dos términos diferentes-, además de ir a velocidades exageradas. Por ello, cierta gente se está cansando ya de “ser leales” a la marca que no les es auténtica; esto está llevando al consumidor a buscar nuevas formas que les sirvan como sus satisfactores, y en la era de Google, Facebook, Twitter y Pinterest como “consejeros” y moldeadores de opiniones, es cada vez más común que un grupo de personas de pronto volteen a ver marcas en teoría pequeñas, pero que sienten con un gran espíritu. Lo vemos en la moda, donde diseñadores ‘desconocidos’ comienzan a brincar en los gustos de la gente. O en la cerveza, con marcas independientes a veces con nombres extraños, que van cautivando los paladares, pero sobre todo la percepción de seres humanos, no sólo de un “número determinado de consumidores con características psicográficas afines”.  ¿O qué tal los casos de las tiendas Whole Foods o Central Market? El común denominador de este tipo de nuevos jugadores en el mercado es además de su tamaño, el tipo de branding que están realizando. No verás en estas marcas los típicos anuncios gritones, los clichés añejos ya sea de consumidor o de forma de consumo, ni los voceros ultramaquillados de las grandes marcas. Tampoco verás las maquinarias promocionales de siempre, ni el clamor de slogans vacíos como “¡Calidad, atención, precio!” y similares. No, estas marcas están llegándole a la gente con una visión más cercana, más aterrizada y con una estrategia de menos golpe; estas marcas están poniendo corazón en los pequeños detalles…y la gente las está escuchando y comprando, y mucho de esto sucede en la arena de las redes sociales. Cierto, aún son marcas de nicho, pero para una empresa que tiene un portafolio extenso de marcas, el dejar de ver este hecho, es dejar de entender que el mercado está moviéndose para otro lado y sobre todo es dejar de ejercer acciones en pro de esta tendencia. Pareciera como si de pronto se vislumbre el renacimiento real, no maquillado  del “Piensa global. Compra local”.

Habrá que estar al pendiente de este fenómeno, pero si eres una de esas marcas que son buenos jugadores locales, con una clientela leal, firme, por lo que les has venido ofreciendo a través de los años, estás en una muy buena posición para crecer. Dale a tu marca una retocada en branding, pero de ese branding estético y estratégico al mismo tiempo (no de ese burdo cque sigue  reglas añejas), que permita potencializar tu autenticidad y estarás aún más cerca de ganar más, peso a peso, será dinero inteligentemente invertido.

¡Mucha suerte!

Carlos Leal Jiménez
Dir. Creativo
Sr. Smith

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