Señor Smith

Nunca olvidaré a mi primer directora creativa. Tan metódica, analítica y a su manera ordenada. Su escritorio parece escenario de un desastre natural pero ella sabe lo que tiene. Y su libreta, esa en la que apunta las ideas sin un orden aparente, pero hojea en dirección correcta cuando va a presentarlas y se detiene justo donde debe, para elegir uno de los puntos que cuidadosamente ha resaltado con marcatextos rosa; siempre me pareció un desorden simulado.
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Fue la primer persona en darme el famoso discurso de la caja, al menos famoso en el mundillo publicitario, como ella y muchos otros lo llaman: “salte de los límites”, decía, “mira lo que hay afuera, está lleno de cosas con las que puedes jugar”. Dichas por ella, esas palabras sonaron huecas y falsas. Después de todo, ¿qué podía enseñarme sobre creatividad alguien tan aparentemente ordinario?
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Qué equivocado estaba.
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“Cliché”, no lo sabía pero cuando llegué a mi primer agencia publicitaria un cliché es lo que estaba esperando. Y es que erróneamente creemos que lo raro es creativo, por ello es tan común en la industria encontrarnos con personas intentando a toda costa ser y verse diferentes.
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Si la publicidad que funciona se fundamenta en mensajes que conectan con las masas, que no es otra cosa sino un montón de personas “ordinarias”, viviendo situaciones comunes, sintiendo cosas similares, ¿qué nos lleva a pensar que ser diferentes a ellos nos permitirá entenderlos?
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Entonces, ¿qué separa una mente creativa del resto? Probablemente sólo el tiempo.
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Un creativo, al menos publicitario, no crea sino recrea. En las agencias de publicidad no estamos encontrando la cura para una enfermedad mortal, inventando una tecnología que cambiará las vidas de la gente o descifrando la respuesta a las preguntas existenciales que nos han aquejado toda la eternidad. Estamos recreando lo que ya conocemos, lo que hemos vivido, aprendido de alguien más, visto, deducido… todo en base a nuestras propias experiencias.
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Por lo tanto, sin importar qué tan espiritual pueda escucharse, para que la respuesta a los problemas que diariamente resolvemos esté dentro de nosotros, también debe estarlo dentro de los demás. Y si nosotros pudimos llegar a ella, ellos también pueden hacerlo, sólo que quizá no han dedicado el tiempo necesario para encontrarla.
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Comparo el proceso creativo con escalar una montaña que no muestra su punto más alto; podemos subir hasta encontrar el primer mirador, conformarnos con la vista, tomar un par de fotos y dar nuestro recorrido por terminado, o asumir que sin importar lo hermoso del paisaje, aún podemos llegar más alto y simplemente seguir caminando.
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Y si la tenacidad es algo que todos pueden construir, pues la creatividad es algo que podemos encontrar en cualquier lado. Tal vez en alguien hiperactivo, raro y loco; o quién sabe, quizá oculta dentro de una persona metódica, analítica y ordenada.
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Lo que necesita la publicidad en un mundo tan variado es diversidad. Por lo tanto, si te quieres dedicar a esto de las ideas deberías hacerlo, sin importar qué tan ordinario te consideres.

¿Requisitos? Vivir y haber vivido.

Alejandro Lazalde
Creativo
Sr.Smith