¿La era de la disminución del valor?

laerade_cover_srsEn los últimos diez años hemos vivido una explosión en dos de las A´s que definen en gran medida una transacción comercial, la accesibilidad y la asequibilidad (palabras que muchos los ven como sinónimo, pero en realidad son dos conceptos diferentes), y ello ha traído cambios en la manera como el marketing opera –aunque desafortunadamente no en cómo muchos marketers lo operan-  ¿pero esta veloz dinámica le está ya pasando la factura a algunas marcas?

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:::Más es menos (sí, aqui si aplica):::

Seguro, más de uno de los que leen esto se preguntarán  un momento, ¿a qué se refiere Carlos con esto?  Trataré de aclarar mi punto: desde finales de la década de los noventa, pero  acentuándose en estas primeras décadas del presente siglo, el consumidor comenzó a estar expuesto a muchas más opciones de compra, esto en función de cantidad de productos/marcas disponibles, canales de distribución más cercanos y en mayores cantidades (incluyendo aquellos que trajo el e-commerce), y sobre todo, precios mucho más accesibles que décadas atrás (a veces me pregunto cuál será el costo real de producción de un producto Made in China que encuentras en Dollar General a precios ridículos). Esta ecuación, que  desde el punto de vista de un consumidor promedio es casi perfecta (buenos productos + facilidad de compra + precio barato, incluso a veces hasta en pagos mensuales sin intereses), funcionó para detonar la dinámica comercial de muchas categorías e incluso para crear algunas nuevas. Así, de pronto algunas firmas comenzaron a explotar esta fórmula para crear extensiones de marca o incrementar  sus portafolios de producto (¿les suena GAP Inc., con su exitoso concepto Old Navy?) llevando amplias sonrisas a sus dueños y/o accionistas.

Pero como nada es eterno, y ahora más que nunca el consumidor tiene más poder de cambio en torno a las decisiones que toma (a fin de cuentas tengo muchísimas opciones para elegir –piensa el consumidor promedio), ¿qué ha pasado con la escala de valor asignado a las marcas que siguieron esta estrategia y con sus competidores en sus categorías? Y es que acá la ecuación es sencilla, a más productos en el anaquel, con un menor precio de adquisición, muchos de estos productos tienen un valor percibido muy bajo, por parte del consumidor. Vaya, en otras palabras, estos productos son fácilmente intercambiables, y van caminando directamente hacia el reino de los commodities. Y eso no sería malo, si a esos productos no se les hubiera invertido muchísimos recursos en la creación de una imagen de marca. Sí, la escala de valores en torno a ciertas ideas de negocio ha sido modificada.

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:::Mismos productos, diferentes percepciones, menos interés:::

Para ejemplificar esto, volvamos al tema del retail de ropa. Entrar a una tienda Old Navy y salir de ella sin nada en las manos es prácticamente imposible para muchísima gente, lo cual no ocurre con su hermano mayor que es Gap, el cual tiene costos operativos más altos. Cierto, si hacemos una disección minuciosa de la calidad de los avíos de la marca Gap, estos son mejores que los de Old Navy, ¿pero la gente está comprando esos detalles, o adquiere la imagen que le confiere usar tal o cual prenda? A final de cuentas, el consumidor de esta categoría quiere ropa ligera, para el día a día, y una t shirt de $12.99 USD de Old Navy cumple esa función igual que la de Gap que tiene un precio de venta de $21.99, máxime que Old Navy ofrece ropa con diseño que está enfocado a lo que mucho del mercado busca, incluso usando licencias de otras marcas. Si en un principio Gap subsidió la operación de ON, quizás ahora los papeles se han invertido.
Este fenómeno que estamos viviendo (la explosión de las A’s) , ha traído ya una sobresaturación en los anaqueles, lo cual, además de su efecto nocivo en precios y márgenes, ha ‘educado’ al mercado a perder interés en mucha de la dinámica comercial que las marcas ofrecen. Sí, el consumidor ejerció su legítimo derecho a dejar de prestarle atención a lo que muchas marcas hacen, ya sea en diseño de productos hasta en campañas promocionales. ¿Porqué? simple,  hay demasiada oferta de productos muy similares uno del otro en múltiples variables como diseño, precio, calidad, que estos ya pasaron a formar parte del paisaje, perdiendo el “it” que hace girar cabezas, mover emociones y voluntades en torno a un concepto comercial; sí, esta sobresaturación le está pesando a muchas marcas y a más de un concepto de negocio que ven sus ganancias reducirse, al riesgo de tener poco presupuesto asignado para el tema de innovación, con su consabido riesgo.

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:::Commodity, ¿una nueva marca?:::

Cuando hablo de este tema con colegas, preguntas como estas son recurrentes: ¿cómo romper este círculo vicioso?; ¿esto significa el inicio de la era de comoditización de marcas, en productos de consumo masivo? Buenas preguntas, siempre tienen difíciles respuestas, sin embargo, en lo personal sigo creyendo en el poder de la marca, y si esta es operada bajo una estrategia claramente diferenciadora, tanto en valor operativo, pero sobre todo en el plano sensorial, ésta prevalecerá sobresaliendo de la marea alta de la sobresaturación. Eso sí, el que esto suceda con algunas marcas dependerá de la firmeza de muchos de sus marketers al tomar decisiones.

Porque hoy, más que nunca, las agallas vaya que son necesarias en el marketing.

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Carlos Leal Jiménez
Dir. Creativo
Sr.Smith

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