La Bella y la Bestia: el marketing dirigido a la mujer

A propósito del “Día internacional de la mujer” les presentamos este artículo sobre la relación entre las damas y el marketing.

La mayoría de nosotros seguramente hemos leído el libro, visto alguna de las diferentes versiones fílmicas o series de TV, o al menos escuchado hablar de este clásico cuento infantil, donde una pareja “disfuncional” (al menos estéticamente hablando), encuentra el amor y felicidad tras compartir una serie de acontecimientos que les lleva a descubrir que en el fondo hay nexos más fuertes que la apariencia superficial. Sin duda es una tierna historia, pero es además una vigente metáfora de muchas situaciones que experimentamos en  la actualidad, incluso para el marketing y la comunicación.

::La mujer: belleza e inteligencia. (Y con mucho poder adquisitivo)::
Por años, en nuestra machista sociedad mexicana, la mujer fue injustamente relegada a  labores domésticas, haciéndola a un lado dentro de la actividad económica. Históricamente, “el hombre” de la casa era quien parecía tener más derechos que obligaciones y ello fue aprovechado por los viejos marketers, quienes además, utilizaron a la mujer como un objeto para hacer llegar “viriles” mensajes al consumidor; basta recordar anuncios televisivos de camisas o bebidas donde el único papel de las damas era meramente sexual. Afortunadamente, en algún punto de la historia, el mundo cambió (gracias en parte a valientes mujeres que alzaron la voz) y la mujer apareció como lo que siempre fue y nos negábamos a ver: un ser pleno, digno, con valores, propósitos  y aspiraciones. Con ello llegó la época de la mujer preparada académicamente, con mejores puestos en las organizaciones y obviamente con un poder adquisitivo que movió más fibras sensibles en los marketeres que las “bombas sexuales” que ellos usaron en spots de épocas pasadas. La mujer como target había nacido.

::“La Bestia” llamada marketing::
Según el INEGI, al 2010 existían en nuestro país 57 millones de mujeres contra 54.8 millones de “trogloditas”, número sumamente interesante si tomamos en cuenta la creciente tendencia en la actividad económica de las damas. ¿Cómo negarse a ver un patrón en esa cifra?

Estudios recientes en los Estados Unidos indican que cerca del 80% de las compras en los hogares de ese país son hechas por la mujer. Cierto,  no vivimos en alguno de los 50 estados de  la unión americana, pero si nos fijamos bien, en nuestro día a día, ¿quién va de “shopping” en lugar de solo “ir a una tienda”?

Para la mujer, el ir de compras es una experiencia, mientras que para el hombre es casi una obligación. Es ahí donde esa horrible “bestia” llamada marketing debe despertar y enseñar a la mujer su lado sensible, entenderla, quererla y establecer nexos con ella, no importando si vendemos un exclusivo perfume o un enlatado producto alimenticio.

::La mujer compra experiencias, si solo le ofreces productos, dale la bienvenida a los  problemas::
Si quieres que tus marcas sean relevantes para la mujer, olvídate de mercadear productos o servicios, ofrécele experiencias de compra. La mujer –para malestar de muchos caballeros-, tiene una dualidad interesante: es analítica y sensible a la vez. Para tener éxito comercial con este mercado, no basta ofrecerle beneficios funcionales, tienes que hacerla sentir bien, debes de apelar a su inteligencia emocional, hablarle en su idioma. Te doy un ejemplo: Best Buy entendió que la esposa infiere muchísimo en la decisión de compra de aparatos históricamente mercadeados al hombre, tales como TV´s, equipos de audio para el hogar, etc. ¿Qué hizo? Instaló en sus tiendas áreas de exhibición y demostración de dichos equipos, con sillones que además de ser cómodos (variable funcional), daban realce al área de demostración, aderezándola con elementos decorativos tales como alfombras, plantas (variables emocionales),  etc. que la “hicieran sentir como en casa”, generando un ambiente, una experiencia. Así, esta cadena de tiendas involucró la sensibilidad femenina en una compra que sin duda es racional.

Otro ejemplo es The Home Depot, que ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos y ahora dirige cada vez más sus esfuerzos a la emoción femenina, no vendiendo “fierros”  ni tampoco mejoras al hogar, sino gratas experiencias familiares a través de las soluciones que ofrece este minorista con una creciente presencia en nuestro país. ¿Te dicen algo sus anuncios televisivos lanzados en México recientemente, donde la mujer es el eje central del comercial?

::¿Un cuento con final feliz? Mucho depende de ti::
Como hemos podido leer, el mercadear a las bellas de este mundo es sin duda una gran oportunidad de negocio, si entendemos su drive de compra. El secreto es ser sumamente analítico, pero sin temor a hacer que nuestras marcas se carguen de emocionalidad (y no, no nos referimos a hacer telenovelas para hacer llorar a nuestro mercado). ¿Recuerdas como enamoraste a esa mujer que quizás ahora es tu novia, prometida o esposa? No fue a causa de ser un tipo rudo, analítico, de carácter. Cierto, eso ayudó, pero lo que hizo que ella te diera el sí fue cuando abriste tus sentimientos y ella vio en ti a una persona noble, que la entendió. Para bien o para mal, lo mismo sucede con las marcas.

Así que si quieres que este cuento, tu cuento, tenga final feliz, enseña a la bella que esa bestia llamada marketing también tiene su lado sensible.

Créeme, tus ventas agradecerán que no siempre seas un tipo rudo.

Carlos Leal Jiménez
Dir. Creativo
Sr.Smith

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