Señor Smith

A menudo, una campaña la recuerdas por su slogan, incluso muchos años después de haber sido pautada -el famoso “¡Recuérdame!” de Gansito Marinela o el “A que no puedes comer sólo una” de Sabritas, fueron creados hace ya varias décadas-.

Sin embargo, resulta que a veces en el proceso creativo, el slogan es relegado a un segundo plano, dándole más importancia a otros componentes de la campaña, quizás porque el slogan no resulta tan “glamoroso” para los creativos en el corto plazo. El maestro publicitario español Luis Bassat dice que el slogan publicitario es la quintaesencia de la publicidad, es decir lo más fino y esencial de ésta y que es quizás la parte más difícil de crear para una campaña.

Un slogan debe de resumir en muy pocas palabras todos los componentes de tu campaña, tanto los del plano racional como los drivers emocionales; Asimismo debe de comunicar a manera de síntesis, los famosos “qué” así como sus “cómo” del producto/servicio/marca en cuestión, buscando tener vida propia, sin necesidad de contar con el apoyo de la artillería audiovisual de un genial spot de TV o el soporte de millones de pesos invertidos en medios digitales, material punto de venta o las tan socorridas activaciones.

Los creativos con los que he tenido la oportunidad de colaborar en Sr.Smith, no me dejarán mentir al decir que a veces les he regresado geniales conceptos de comunicación para campañas que ellos han creado -con sus respectivos quejidos y uno que otro rostro endurecido-, debido a que les faltaba la cereza en el pastel: el slogan de campaña. Y es ahí cuando aún habiendo resuelto el concepto rector de comunicación así como sus directrices en arte y copywriting, vuelven a toser un poco al tratar de darle forma a sus ideas para generar una frase que resuma todo lo que crearon.

Ciertamente no es fácil compactar en cuatro o cinco palabras una gran cantidad de elementos a comunicar de una campaña, pero es parte de lo que un creativo publicitario debe dominar; aquel que puede hacer esta parte del proceso, se puede decir que está graduado como un creativo completo, que es aquel que entiende y ejecuta de manera genial la a veces dura parte estratégica de la publicidad con la entretenida y flexible parte creativa del proceso de gestación de una campaña.

A la larga, un buen slogan es aquel que se queda en la mente del consumidor, y prueba que el creer en creatividad publicitaria bien enfocada y ejecutada es invertir de gran manera en lo que algunos académicos llaman “inteligencia publicitaria”. Al final, se trata de que el consumidor te recuerde, como al pastelito de Marinela que mencionamos al inicio, porque si recuerdan tu marca, tendrás más oportunidades de que compren tu producto.

¡Felices campañas!

Carlos Leal Jiménez
Director Creativo
Sr.Smith